交大第二次模拟MBA在职研究生面试案例

在职研究生网 zzy.china-b.com 发布时间：2011年10月17日来源：

交大第二次模拟MBA在职研究生面试案例

案例一 A啤酒企业并购迷局
    A企业是中国在国际上知名度最高的啤酒品牌之一，但由于生产局限于当地，产量一直很低。虽然是最有名的啤酒品牌，但处于大品牌小市场的尴尬境地。A企业自1996年开始全国发力，大举并购地方性中小啤酒企业，1999年率先突破百万吨；至2001年，A企业已经并购了近50家啤酒企业，产能也快速达到380万吨，全国市场份额超过11％。
　　但快速扩张的同时，许多问题也随之而来。A企业在收购中采取的是低成本扩张战略，收购目标一般是破产或者濒临破产基本丧失生存能力的小企业，一般以承担债务、安置职工、投入一部分资金等代价来收购目标企业，这种方式虽然收购成本低，但在收购后改造费用高，造成营业费用和管理费用急剧上升。随着收购企业越来越多，品牌越来越多，品牌管理方面也遇到极大的挑战，由管理原来定位清晰的单一品牌转变为管理超过200个品牌。大多数品牌覆盖区域小，产量不大，知名度低，相互之间没有明显的区隔，不但形不成合力，而且相互竞争。
　　中国作为全球最大的增长最快的啤酒市场，吸引了众多内外资企业。百威、喜力等依靠自有品牌占据着高端市场，同时也通过收购中国企业进入中低端市场。而国内燕京啤酒和华润啤酒也纷纷通过兼并收购力图成为全国性的强势品牌。
　　一方面，A企业面临着产能和市场份额不断增加但利润不升反降的内部问题；另一方面，也面临着总体环境向好，但竞争白热化，外资品牌几乎垄断高端市场，地方品牌把持区域市场的境地。
A企业该如何决策？
案例二 SM男式西装
    SM公司是一家国内知名的高档男式西装制造商，在80年代末90年代初，该公司因其产品款式新颖、做工上乘而获得了很高的市场知名度和美誉度，公司的市场占有率和赢利能力在同行业内也处于领先水平。但随着90年代中期雅戈尔、七匹狼等新的男装品牌异军突起，这些公司通过对品牌强力的广告宣传，使他们的服装产品迅速风靡大江南北。而SM公司产品的市场占有率却不断下滑，品牌的光环也渐渐褪色。
    面对严峻的市场形式，SM公司总经理肖杰采取了一系列的措施，主要有：不断扩大销售队伍、加强销售投入、增加专卖店和加盟店的数量、丰富产品种类。但几年下来收效甚微，公司甚至面临亏损的边缘。肖总经理十分苦恼：为什么SM公司的竞争力会不断下降？为什么对销售的投入没有带来任何市场方面的起色？SM公司摆脱困境的出路在哪里？在公司高层的讨论会上大家对公司目前的局势展开了激烈的讨论。副总经理王总指出，SM的品牌知名度在减弱，这影响了产品的附加值，导致了企业利润的下滑。主管市场的张总认为，公司的品牌管理是由销售部门来负责，而该部门单纯追求销售指标，没有心思做品牌宣传工作，这是问题所在。主管销售的李总却认为，公司过去只做男西装，现在也介入男式休闲装和夹克衫领域，但所有的产品均用一个品牌，致使新产品不为市场所接受，这才是问题的根源。
    听着大家的激励争论，肖总陷入了沉思，如何才能重塑SM品牌当年的市场雄风？市场潮流浩浩荡荡，品牌管理不进则退， SM公司如何才能与时俱进地推进品牌管理呢？
案例三一汽高层大换血
    2006年1月，一汽大众高层大换血：原一汽集团规划部部长安铁成接替秦焕明，任一汽大众公司总经理；大众（中国）副总裁苏伟铭接替李武，任一汽大众销售公司总经理；德国大众公司的魏永新接替史道斯，成为一汽大众执行副总经理。
　　作为一汽集团的支柱企业，一汽大众是净利润报亏的主力。一汽大众一季度累计亏损近3亿元，而上年同期则盈利12.3亿元。此前，一汽大众销量位居全国轿车企业的亚军，并曾傲居榜首，对一汽集团的贡献率也曾高达77.8％。
　　业绩不佳是秦焕明离职的最主要原因。秦焕明在上任之初的2002年曾经表示，自己有三大目标：一是2005年产销规模达到30万辆；二是寻找宝来、捷达、奥迪的后继产品；三是年销售收入达到280—300亿元。
　　实际上，他惟一完成的指标是销售收入，2004年底即达到了489.73亿元。但是，这是在整个行业都盈利的环境下取得的。与竞争对手相比，一汽大众的销售收入增长速度比较缓慢。
　　同样是公司业绩不佳，中芯国际的裁人手法却迥然不同。2005年7月28日，中芯国际公布了二季度的财务报表，净亏损额达到4040万美元。第二天，中芯国际宣布董事长张汝京辞职。
　　对比两个企业管理层的离职，不免让人产生疑问：为什么一汽大众选择了对管理层“一锅端”的策略，而中芯国际只是董事长辞职？
案例四 B公司的人才困局
    B公司是一家日化产品生产企业。几年来，公司业务一直发展很好，销售量逐年上升。每到销售旺季，公司就会到人才市场大批招聘销售人员，一旦到了销售淡季，公司又会大量裁减销售人员。就这件事，B公司销售经理陈鸿飞曾给总经理蒋明浩提过几次意见，而蒋总却说：人才市场中有的是人，只要我们工资待遇高，还怕找不到人吗？一年四季把他们“养”起来，这样做费用太大了。这样，B公司的销售人员流动性很大，包括一些销售骨干也纷纷跳槽，蒋总对销售骨干还是极力挽留，但没有效果，他也不以为然，仍照着惯例，派人到人才市场中去招人来填补空缺。　　
    终于出事了，在去年B公司销售旺季时，跟随蒋总多年的陈鸿飞和公司大部分销售人员集体辞职，致使Ｂ公司销售工作一时近乎瘫痪。这时，蒋总才感到问题有些严重。因为人才市场上可以招到一般的销售人员，但不一定总能找到优秀的销售人才和管理人才。在这种情势下，他亲自到陈鸿飞家中，开出极具诱惑力的年薪，希望他和一些销售骨干能重回B公司。然而，这不菲的年薪，依然没能召回这批老部下。　　
    这时，蒋明浩总经理才有些后悔，为什么以前没有下功夫去留住这些人才呢？同时，他也陷入了困惑，如此高薪，他们为什么也会拒绝，企业到底靠什么留住人才呢？